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在2015年之前大众点评一直位于团购市场第二的位

发布时间:2019-01-29 04:07

  文章从公司策略和产品自身功能这两个方面,来对大众点评为何能够一直存在并活跃于团购市场进行一些简短的分析。

  本地生活O2O行业市场规模从传入中国开始一直发展迅猛,目前团购网站的资本转冷,以前烧钱抢客户流量的手段已经成为过去,整个团购行业开始注重自己本身的优化,提升服务质量。

  O2O团购市场在前期显现的百家争鸣现象,但通过这7年的优胜劣汰,市场上现存且活跃度较高的团购网站主要是:美团、大众点评、百度糯米以及口碑(2015年成立)。

  接下来就公司策略和产品自身功能这两个方面,来对大众点评为何能够一直存在并活跃于团购市场进行一些简短的分析。

  在2015年之前团购市场虽是处于“百家争鸣”的态势,但美团与大众点评占据着市场近80%的份额,这两者基本上垄断了团购市场。但在2015年面对百度向糯米疯狂注资200亿,阿里大力扶植口碑网,这时团购市场站在了改革的风口。

  在2015年之前大众点评一直位于团购市场第二的位置,面对2015年团购市场的大变革,大众点评可能预计到如果不采取一些措施很可能在大浪淘沙的过程中,自己就被淘汰了,故在2015年国庆节的最后一天宣布美团和大众点评合并来应对团购市场的变革。如今看来这一决定不得不说是很有意义的。

  以上者两个图分别是大众点评和百度糯米APP月度独立设备数的数据,从上面数据我们可以清楚的知道,使用大众点评的人数显然比使用美团的人数多了一个数量级。在APP总榜排名上大众点评可以说是排在较前的位置,而百度糯米基本上已经是处于吊车尾了。

  这些数据说明百度糯米在团购APP中已经不具备市场了,如果不出现较大变革的话,在不久的将来应该也避免不了被淘汰。通过环比增幅可以看出大众点评软件的使用人数一直在稳步的增长,在团购市场中大众点评应该会一直占据不小的份额。这些数据无一不在说明大众点评和美团选择合并是属于战略性的胜利。

  一个产品能够长期存在并活跃于市场,而没有被市场所淘汰,一部分原因是公司策略和产品定位做的不错,另一方面原因肯定是该产品具备一定的优势。

  当前人们的生活越来越离不开手机,手机软件也是五花八门,让人应接不暇。但人们使用手机软件无非出于:丰富生活、方便生活、分享生活这3个目的。

  大众点评这个产品就是从方便生活和分享生活来进行产品设计的,解决用户确实存在的需求。

  (1)美食、电影、酒店、休闲娱乐、美容美发、景点门票、结婚摄影、家居装修、学习培训等功能模块

  信息需求:线上平台实时展现商品和店铺信息、方便快捷的在线上可完成衣食住行的消费实现足不出户逛街、货比三家。

  在过去的时代,人们要解决衣食住行的问题都必须要出门逛街,比如:在外面就餐,可能出现选择困难症,在商场有很多餐厅,不知道哪一家好吃,哪一家有什么推荐菜品,餐厅的卫生情况等都不清楚,顾客只有进入该店之后才能发现餐厅卫生、装修、主推菜品等。

  但当这些情况不满足自己内心预期的时候,绝大部分顾客可能因为都已经进来了不好意思或者再出去重新找餐厅太麻烦等原因,选择继续在该餐厅用餐。这样的结果可想而知,顾客用餐体验必然不好,餐厅也将流失顾客。

  再比如:当我们需要装修房子,就需要去家装市场一家一家的对比建材质量、价格等这些工作量大且烦,很可能的结果是耗费了好几天都没有找到自己满意的店家

  如何高效快捷的找到自己想要的店家信息和商品信息的消费者的需求痛点,如何能够利用低成本来扩大知名度,或让消费者更加简单直接的了解商品信息,这是B端店家的需求痛点。

  上图是大众点评包含的本地生活相关的功能,基本上包含了人们生活的各个方面。平台邀请各行各业商家入驻,利用商家、顾客来完善店铺信息。商家在线上经营商铺,拓展服务边界,将商铺、商品等信息快速方便的传递出去。消费者通过一个手机APP可以在线上浏览商品信息、联系咨询商家等功能。大众点评平台满足且实现了商户用户的双边需求,所起到的作用是助力双方增值。

  服务需求:线上预约、点餐、排队、支付等功能满足用户服务需求,减少客户等待时间,提升顾客对店铺的好感度,上门服务满足用户多场景的服务需求。

  提前到店来缴纳定金预订座位并点餐,到店预订耽误客户时间,缴纳定金顾客没有反悔的余地,局限了选择,不够人性化。针对一些比较红火的餐厅店铺通常需要顾客提早到店进行排队,排队浪费了顾客的大量时间,不断询问服务员是否有空位,降低了餐厅的运行效率、占用了餐厅资源。在消费结束的时候一般人们到柜台刷卡或者现金进行买单,增加顾客的等待时长,降低了餐厅的运行效率,这些以往的消费模式均是以牺牲消费者时间和降低商家运营效率为代价的。

  故:如何能够低成本提高店铺的运营效率,降低商家人工成本这是B端商家的需求痛点?如何能够方便快捷的预订座位、取消订单、节省排队成本及快速支付等是C端消费者的需求痛点。

  上图是大众点评上解决双边需求的的功能入口,平台通过预订餐、预约订座实现用户线上点餐预约的功能,无需定金,退订方便、没有时间限制,通过排队功能设计可以实现用户在线排队预约的需求并让用户可以在线清楚地知道距离自己用餐还有多久,解决了商家人员的浪费,提高运营效率。

  买单功能的设计实现用户手机快速支付的需求,减少了买单步骤、节省客户时间、商家资源最大程度合理利用。上门服务模块设计实现用户多场景多功能的服务需求,方便用户的生活,商家收获了更多的客户。

  上图是大众点评上团购优惠、限时秒杀以及天天特价的功能窗口,在图中框格部分平台通过同时标出原价和促销价。从消费心理学的角度来讲,这种方式吸引消费者的注意力、刺激顾客购买的欲望,增加顾客的购买忠诚度、鼓励老顾客重复消费。对店家的作用是对抗、抵御其它产品的促销手段;对抗、抵御其它产品的促销手段,能和竞争对手形成差别化。

  商品价格往往是决定用户到底购不购买该产品主要原因。通常人们很喜欢某个商品,但是最后却放弃的原因必然是因为商品的价格超出预期,或其实用户本身并没有很喜欢某个产品,但因为其价格低廉使得用户出于买到即赚到的心理而购买该产品,故价格的优惠往往能够最大程度上刺激顾客消费。

  从商家的角度来讲,通过在大众点评平台上发布优惠劵,是属于线上活动策划,用于扩大店铺的知名度,推广商家优惠活动,用户购买优惠劵刺激到店消费,获得更多的客源等需求,解决了B端商家的需求痛点。

  从消费者角度来看,大众点评上发布商家优惠劵等各类促销活动满足了其对价格低廉的需求,当然当用户在两家餐厅之间做选择时,某餐厅的促销活动肯定能够为用户最终的决策提供参考且很大程度上选择该餐厅,解决了用户对价格和为最终决策提供参考的需求痛点。

  品质需求:不仅仅局限于价格,更多追求更好的体验和精神享受,成就有品质的生活。

  上图是大众点评上必吃榜和黑珍珠的功能模块。通过设置这两个模块来解决B端商家提升自己的品牌,扩大自己的知名度,进而获得更多的客源的需求。

  也解决了用户追求品质生活,为就餐提供就餐指南,黑珍珠榜单通过“一生必吃一次”的黑珍珠三钻餐厅、“纪念日必吃”的黑珍珠二钻餐厅和“好友聚会必吃”的黑珍珠一钻餐厅(类似于米其林)这些按照地域排布,方便用户查找、咨询以及为用户决策提供参考。

  一个产品具有不错粘性,那就说明用户养成了使用商品的习惯。一个成功的产品,一定是不断被用户想起的产品,一旦用户产生某种需求,就能想起,那就证明这个产品的粘性不错。而如今竞品泛滥,当然在功能设计上可以与竞品拉开差距,但是用户粘性的提高也是不容忽视的。

  通过做每日任务来获取代金券、积分以及增加活跃度;在大众点评中每一百积分相对于一元,可在购买团购卷的时候抵用现金;积分可在积分商城中兑换奖品、参与抽奖等。

  通过PK赛来参与每个话题的讨论,增加互动性,压中获得积分,带有博弈性质增加趣味性。

  用户通过报名霸王餐、获得霸王餐资格;通过霸王餐页面签到获得霸王值,积累到一定程度可以兑换霸王餐,用户从中奖中获得乐趣与优惠,具有比较强的参与感。

  每个月都会出VIP特权日,到店享受5折优惠,霸王餐中奖率相对比较高;对VIP用户来讲,平台认证了VIP身份且带来了优惠,促使VIP用户对平台更有更高的忠诚度;对非VIP用户来讲,VIO用户有如此多的好处,自己也要申请VIP,这就促使普通用户广泛的使用大众点评来争取获得VIP会员认证,当然对VIP会员来讲也必须要经常使用大众点评来维持自己的会员身份,以防被降级。

  以上只是我列举的大众点评上比较典型且重要的从用户个人成长角度来提升用户粘性的功能模块,主要的方面是:用户获得收益享受优惠、加强用户的参与感、VIP身份等。

  社交属性:发表、查看点评内容、关注好友、查看好友发表的内容、社区论坛等。

  用户发表点评内容,如果被选入首页推荐,那用户必将获得不小的满足感与成就感。

  关注微信QQ以及大众点评上的美食家,看看好友们都在哪里吃哪里玩与朋友们互动,查看大V的点评内容(PGC),了解美食家们都去哪些地方吃喝玩乐,给自己提供一些参考。

  加入自己感兴趣的社区论坛参与讨论自己想要了解的话题并分享,在其中找到志同道合的朋友

  这些都是大众点评在社交层面用于提高用户粘性的功能。我们了解要提高产品的用户粘性必将从培养用户使用该产品的习惯,增强用户对产品的忠诚度等方面来考虑。

  通过以上分析,我们可以清楚的找到在这些方面大众点评做的还是很不错,很大程度上提高了用户粘性。

  360集团董事长周鸿祎在《转型企业必须理解4个互联网经济特点》一文中提出:

  用户至上、体验为王、免费的商业模式以及颠覆式创新(用户体验的创新、商业模式的创新)4 个互联网经济特点,其中重点强调用户体验。

  在如今互联网产品同质化如此严重的时代,毫无疑问用户体验将是决定产品是否能够“杀出重围”的决定性因素。互联网产品不同于其他的产品,顾客购买完产品就结束交易了,互联网产品是用户购买完产品,新一段的交易(用户体验)才刚刚开始。故好的用户体验是决定产品能否取得成功的决定因素。

  对比市面上的美团、百度糯米等同质化产品,大众点评呈现的UGC内容无论是图片还是文字都是非常优质的,因为大众点评在人工选图的基础上,加入智能算法,以清晰度、色彩、构图等各因素为指标在海量图片中进行筛选,找到优质的图片;文字排版字号梯度大,层次分明,一目了然。

  大众点评的主题颜色一直以来都是以橙色为主色调,功能入口在竞品千篇一律的标准的球面形状以及平缓颜色的过渡已经能够引起年轻一代用户的注意,没办法形成独一无二的品牌特色。大众点评摒弃了这些,在造型上根据功能特色、放弃圆形外框打造富有特色的功能标识;在颜色上选用比较夸张的渐变色组,迎合目前年轻、娱乐、差异化的生活基调。

  大众点评在内容排布上通过采用卡片形式、留白率等方面做了不小的文章来降低用户阅读的无聊烦躁,降低用户的视觉压力;在核心功能发布UGC内容时,对店铺的点评利用可爱的表情来表示喜好程度等等方面都提现了大众点评的人性化设计,增强用户使用产品的愉悦感。

  大众点评能够在团购市场一直屹立不倒,除公司一直以来正确的运营策略和商业规划,更多更主要的原因是其产品定位、产品在解决用户需求、增加用户粘性以及提高用户体验上取得的成功。

  故可以说如果一个产品要取得长期的成功,必将致力于解决用户需求、增加用户粘性以及使用户具有更好的体验着三个方面。

  以上皆是笔者对大众点评的一些个人见解,可能稍显片面,存在不足,还望各位批评指正!

  用户发表点评内容,如果被选入首页推荐,那用户必将获得不小的满足感与成就感。

  大众点评之所以一只屹立不倒,除了文中所提到的,还有就是选择投资人的重要性,因为投资人的决定,让点评或者团购市场,在下半场更好的生存

  的确,好的决策是一个产品取得成功的前提。决策如果是错误的,即使在好的产品必将在之后的市场中被淘汰

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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